совместный проект

Спрос на «вторичку»
и новые вызовы: будущее
российского авторынка

Разбираемся, на что могут
рассчитывать автолюбители
и дилеры

узнать
картинка

С февраля 2022 года многие западные автопроизводители приостановили работу в России. Компании прекратили отгрузку новых машин и заморозили производства, а отдельные игроки и вовсе покинули рынок.

Тогда дилеры столкнулись с острой нехваткой новых автомобилей и начали продавать остатки с гигантской наценкой. Рубль дешевел, покупательская активность падала — рынок переживал стремительный обвал.

Самыми «черными» месяцами стали апрель и май 2022 года

Ситуация начала меняться к концу лета. Часть российских автопроизводителей возобновила производство, другие компании пересмотрели цены на фоне укрепления курса рубля. Автовладельцы, в свою очередь, начали присматриваться к машинам китайских брендов — они не прекращали работу в стране.

«Вторичка» держит удар

В условиях высоких цен и дефицита автолюбители все чаще обращают внимание на автомобили с пробегом. Но тут складывается парадоксальная ситуация.

С одной стороны, объявлений о продаже достаточно, с другой — цены в них часто оказываются заоблачными. Те продавцы, что пришли на рынок позже, исследуют конкурентов, завышают ценник в ответ и стремятся продать машину не дешевле, а то и дороже. В итоге владелец авто не получает ни одного звонка, а объявление неделями висит в интернете.

Однако найти иномарку с пробегом по адекватной цене все-таки можно — в случае, если владельцу срочно понадобились деньги. Тогда авто может стоить даже меньше, чем стоило бы в январе 2022 года.

Первым делом — частники

Объем предложений на вторичном рынке начал расти уже в марте. По словам Сергея Игнатова, руководителя команды по работе с дилерами сервиса «Авто.ру», основным драйвером роста стали частные продавцы. В августе число частных объявлений выросло на 28% по сравнению с прошлым годом против 16-процентного роста объявлений дилеров. Это подтверждает и исследование сервиса CM.Expert.

16%

прирост
объявлений
август 2021

28%

прирост объявлений август 2022

Компания проанализировала публикации о продаже подержанных автомобилей за последний год и выяснила, что с марта по август 2022-го объем предложений увеличился почти в полтора раза: с 875 тыс. до 1,3 млн объявлений.

При этом доля дилерских объявлений осталась неизменной — около 200 тыс. публикаций. Дилерам просто неоткуда брать подержанные автомобили: раньше их получали за счет программы трейд-ин (когда машина с пробегом выкупается дилером в зачет стоимости новой. — Прим. ред.). В отсутствие новинок система утратила актуальность.

С марта по август 2022-го объем предложений увеличился почти в полтора раза: с 875 тысяч до 1,3 млн объявлений

Старость в радость

Цены на подержанные автомобили продолжают расти. По данным «Авто.ру», сильнее всего подорожали кроссоверы и внедорожники в возрасте до пяти лет. Наиболее популярны машины с трехлетним пробегом — многие рассматривают их как достойную альтернативу авто «с конвейера».

2,47

млн руб
средняя цена на пятилетнюю машину в августе

В августе средняя цена на пятилетний автомобиль составила 2,47 млн руб., что на 28% больше январских показателей. Авто в возрасте от шести до десяти лет подорожали на 8,5% — их средняя цена выросла до 1,4 млн руб. А стоимость «старичков» в возрасте от 11 до 15 лет достигла отметки в 750 тыс. руб. (на 10% дороже, чем в начале года).

К сентябрю 2022 года средняя стоимость подержанной машины в России составила 1,07 млн руб. — на 19% больше, чем в начале года. Основная причина — пересмотр цен у дилеров: они подняли расценки до 1,6 млн руб. за машину (плюс 2,4% к августу).

1,07

млн руб.
средняя цена машины с пробегом в сентябре

19%

прирост стоимости с начала года

Доверить. Проверить. Повторить.

Проблемы с поставками и уход западных партнеров заставили дилеров пересмотреть бизнес-модель. Одни заключали контракты с китайскими брендами, другие осваивали параллельный импорт. Казалось, решением стала продажа машин с пробегом, но тут возникли непредвиденные трудности. Например, колебания цен на б/у авто, где конечная стоимость напрямую зависит от возраста и технического состояния машины.

Один из путей развития — цифровизация бизнес-процессов. Объясняем, как это сделать, на примере цифровых инструментов «Авто.ру» и СМ.Expert.

Отдать выкуп на аутсорс

Больше всего трудностей дилеров связаны с самой покупкой подержанных авто — оказалось, что выкуп машин у владельцев требует дополнительных затрат. Чтобы сэкономить время и расширить круг потенциальных продавцов, можно воспользоваться инструментом «Авто.ру Выкуп».

«Авто.ру Выкуп» — сервис выкупа автомобилей с пробегом у частных лиц. «Авто.ру» берет на себя поиск, осмотр автомобиля и переговоры с владельцем. Сервис дает дилерам возможность выкупить машину, продавец которой воспользовался бесплатной услугой «Авто.ру» по быстрой продаже. До 30% автомобилей уникальны и не представлены ни на одной площадке.

Специалисты «Авто.ру» ведут переговоры с продавцами и согласуют цены, предложенные дилерами. Дилеру остается оценить машины и закрыть сделку. Перед торгами все заявки проходят проверку по базе отчетов «Авто.ру» и открытым источникам. Техническое состояние оценивается на осмотре: специалисты изучают машину и рассказывают, в каком состоянии она находится.

Инструмент обеспечивает результаты в короткие сроки. Например, один из крупнейших дилеров «БорисХоф» за несколько месяцев выкупил с помощью «Авто.ру» 83 автомобиля, 51 из которых продал в среднем за 40 дней. Прибыль за вычетом комиссии превысила 91 тыс. руб. с каждой машины.

Вот какие преимущества «Авто.ру Выкуп» назвали сотрудники «БорисХоф»:
  • рост трафика уникальных предложений;
  • сокращение времени работы байера в 4 раза;
  • система предварительной фильтрации автомобилей;
  • автомобили с прозрачной историей в хорошем состоянии.

Партнерство со знаком плюс

Партнер-
ство со знаком плюс

Бывает, что у дилера не хватает свободных денег на выкуп. Привычные инструменты тут не подходят: частные инвесторы готовы вкладывать средства только под высокий процент, а банки требуют залог, ограничивают лимиты и вводят комиссии. Партнеры CM.Expert и «Авто.ру» готовы помочь с финансированием в рамках программы CM.Finance.

CM.Finance — программа совместного выкупа автомобилей с пробегом в партнерстве с «Авто.ру» и СМ.Expert. Простая и удобная альтернатива «традиционным» инструментам финансирования — в частности, заемным средствам

Сервис предоставляет дилеру возможность удобного и бесшовного проведения выкупа автомобиля «в одном окне», беря на себя все основные расходы, связанные со сделкой. Затраты включают не только стоимость выкупаемого автомобиля, моментальную выплату на карту продавцу, проверку истории машины и юридической чистоты сделки, но и размещение выкупленного автомобиля в CM.Expert и на «Авто.ру». Дилеру остается лишь найти автомобиль, договориться с продавцом и заключить сделку.

Программа не влияет на кредитную нагрузку дилера, не предполагает никаких залогов, скрытых платежей и иных ограничений, присущих традиционным средствам финансирования. При этом специалисты сервиса сопровождают дилера на каждом этапе сделки, делая процесс выкупа не только эффективным за счет автоматизации, но и максимально прозрачным и контролируемым, тем самым нивелируя риски, связанные с человеческим фактором.

Одним из первых CM.Finance опробовал дилер «Диалог-Авто». Вот что получилось.
  • За первые пять недель работы в программе дилер выкупил 35 автомобилей, за каждый из которых заплатил CM.Finance. Совокупные затраты «Диалог-Авто» ограничились 1,5 млн руб. — таким был обеспечительный платеж.
  • За этот же период компания смогла реализовать первые пять автомобилей со средним сроком продажи пять дней и средней прибылью с кузова в 124 тыс. руб. Расходы на CM.Finance со стороны «Диалог-Авто» ограничились 8 тыс. руб. с каждой машины.

Цена по уму

Сегодня автомобили с пробегом — это «товары без цены», считает директор «Яндекс Вертикалей» Павел Алёшин. Дилерам приходится постоянно искать баланс между прибылью и сроками продажи. Так, автомобиль по сниженной цене можно продать довольно быстро, но прибыль от подобных сделок будет невелика. «Умная тактика» СМ.Expert позволяет решить эту проблему с помощью искусственного интеллекта.

«Умные тактики» — первое в России автоматизированное решение по управлению ценообразованием для дилеров. Инструмент на основе искусственного интеллекта определяет цену, по которой машину можно продать максимально выгодно и в оптимальный срок.

Пользователи «Умной тактики» заносят данные об автомобиле в систему CM.Expert и через несколько секунд получают рекомендованную цену на основе 840 характеристик. Среди них пробег, мощность двигателя, регион продажи и данные о прошлых сделках дилера. В результате дилерам удается продавать автомобили намного быстрее и дороже: клиенты СМ.Expert с помощью «Умной тактики» сократили время реализации на 30% и повысили маржинальность на 3%.

Для проверки нового инструмента в компании ТТС запустили масштабное тестирование на 800 автомобилях. 400 из них продавали без использования алгоритмов, а 400 — с «Умной тактикой». В результате группа машин с «Умной тактикой» показала 20-процентное ускорение продаж, при котором срок хранения машины на складе уменьшился на 15 дней. А количество продаж в группе с «Умной тактикой» превысило показатели контрольной группы на 84%. По итогам выяснилось: 14% машин удалось продать после переоценки «вверх». А значит, без «Умной тактики» по этим моделям у компании возникла бы недополученная прибыль.

В дилерском центре «Рольф» особо отметили удобство инструмента, так как он сокращает время на переоценку автомобиля. Еще один плюс «Умной тактики» — экономия на обучении персонала, отвечающего за управление ценами, считает директор направления автомобилей с пробегом компании «Максимум» Александр Кустов. По его словам, технология помогает адаптироваться к реалиям «нового витка волатильности».

Платите за результат

Многие дилеры работают с продвижением хаотично. В итоге расходы на рекламу растут, но результата не гарантируют. Оптимизировать затраты на привлечение звонков покупателей помогает «Аукцион звонков» от «Авто.ру».

«Аукцион звонков» — новая модель привлечения покупателей, в которой оплачивается не сама услуга продвижения, а звонки потенциальных покупателей, которые поступят дилеру. Стоимость звонка определяет сам дилер по принципу аукциона: объявления продавца, который предложил большую цену, будут продвигаться активнее и приносить больше звонков. «Авто.ру» стал первой в стране компанией, которая запустила такой инструмент для автомобилей с пробегом среди всех российских классифайдов.

Управлять стоимостью звонка можно автоматически или вручную. Инструмент позволяет дилеру оставаться гибким: можно продвигать несколько моделей или все автомобили разом. Усилить эффект поможет «Автостратегия», при которой искусственный интеллект сам подбирает минимальную ставку за звонок.

Группа компаний Wagner одной из первых опробовала «Аукцион звонков» и отметила высокую эффективность программы, поделился директор по продажам автомобилей с пробегом Кирилл Иванов. Вот несколько цифр:
  • количество звонков на одно объявление в «Аукционе» выросло на 60%
  • итоговая цена звонка с «Аукционом» оказалась на 15% ниже, чем по объявлениям без продвижения в «Аукционе»

В общей сложности Wagner получила 153 целевых звонка — по 0,96 звонка на одно объявление. Без использования «Аукциона» этот показатель оказался равен 0,59 звонка на каждое объявление.

Управляя продажами

Как привлечь максимум трафика к автомобилям с пробегом, которые долго продаются? Как понять, когда пора начинать продвижение? Как сделать объявление более привлекательным и влиять на продажу? Тактики, которые работали вчера или работали в новых авто, сегодня могут уже не сработать.

Как правило, переоценкой авто в дилерском центре занимается руководитель отдела продаж, а за размещение и продвижение на классифайдах отвечает маркетинг. Новый сервис «Авто.ру» поможет синхронизировать эти процессы на разных площадках — не только на «Авто.ру». А дилер может поставить сервису задачу в звонках, продажах или, например, в сокращении «токсичного стока».

Управление маркетингом на классифайдах — инструмент, который позволяет дилерам быстрее продавать автомобили и привлекать звонки по сниженной цене на разных площадках.

Первый дилер, который решил попробовать этот продукт, поставил две цели: сокращение «токсичного стока» и рост продаж. По итогам аудита выяснилось, что доля «токсичного стока» у дилера составила 58%, а средний срок хранения машины на складе — 76 дней.

Вот что сделали в «Авто.ру», чтобы это исправить:
  • добавили качественные фото и 3D-панорамы,
  • составили описание модели с учетом преимуществ конкретной машины,
  • указали комплектацию,
  • рассказали про систему скидок за трейд-ин, кредит и КАСКО.

И все это на нескольких классифайдах одновременно, а не только на «Авто.ру». В итоге за три месяца удалось утроить совокупный трафик и продажи автомобилей. Дилер с первого же месяца начал опережать рынок: число сделок выросло до 79 сделок против средних 45 на третий месяц. Вместе с этим на десять дней сократился средний срок хранения автомобиля, а доля «токсичного стока» упала до 33%.

Российский авторынок – 2022.
Что дальше?

Будущее — во «вторичке»

Рынок новых автомобилей будет восстанавливаться медленно, считают в Минпромторге. Согласно прогнозам, в 2022 году в России будет продано 600 тыс. новых легковых машин — это на 60% меньше, чем в 2021-м.

600

тысяч
легковых автомобилей будет продано в 2022 году

К прежней отметке в 1,5 млн автомобилей рынок вернется только к 2026 году. Значит, и дефицит, и цены на «свежие» авто останутся на прежнем уровне. Вероятно, дилерских центров станет значительно меньше, а оставшимся придется переориентировать часть бизнеса на автомобили с пробегом.

Цифровое преимущество

Согласно прогнозам «Автостата», объем вторичного рынка в 2022 году уменьшится на 20% — до 4,7–4,8 млн автомобилей. Затем пойдет постепенное восстановление. Среди актуальных тенденций — увеличение импорта частными лицами и повышенный интерес дилеров, которые переходят от трейд-ина к выкупу подержанных машин у частников.

Согласно прогнозам «Автостата», объем вторичного рынка в 2022 году уменьшится на 20% — до 4,7-4,8 млн автомобилей

Для эффективной работы компании будут активнее пользоваться цифровыми инструментами, например, предложениями «Авто.ру» и CM.Expert. С их помощью дилеры смогут автоматизировать проверку автомобилей и выкуп, привлечь средства на развитие, эффективнее продвигать объявления, грамотно управлять ценой и, в конце концов, выгоднее продавать.